《2025中國消費(fèi)趨勢報告》將“功效主義”列為10大消費(fèi)趨勢之一。調(diào)研顯示，60.8%的消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的真實(shí)價值，從細(xì)究成分，到關(guān)注配料，實(shí)際功效才是消費(fèi)者要的結(jié)果。更透明的成分信息，更有價值的功效科普，更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，消費(fèi)者對功效的追求越來越細(xì)膩，不僅要性價比，還要質(zhì)價比。
中華老字號云南白藥持續(xù)發(fā)力功效主義。
創(chuàng)制于 1902 年，始終致力于推動傳統(tǒng)中醫(yī)藥融入現(xiàn)代生活，以產(chǎn)品創(chuàng)新回應(yīng)現(xiàn)代生活需求，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)中華老字號最具創(chuàng)新力的代表。自上市后，營業(yè)收入保持連續(xù)穩(wěn)健增長，2024年?duì)I收突破400億元。旗下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長，新興領(lǐng)域初顯潛力。
今年618期間，藥品、健康品、醫(yī)療器械、滋補(bǔ)美膚、天頤茶品等業(yè)務(wù)單元，協(xié)同開展“云南白藥盛夏有良方”主題營銷活動，為消費(fèi)者打造從頭到腳、從內(nèi)而外的夏季個人護(hù)理全套方案，通過資源整合實(shí)現(xiàn)人群拉新、流量破圈、銷售增長。
全類目霸榜
產(chǎn)品實(shí)力過硬
大促落幕，云南白藥集團(tuán)圓滿收官，集團(tuán)GMV破5億，同比增長超50%，旗下多品類產(chǎn)品線呈現(xiàn)全矩陣式增長，10家店鋪突破千萬級銷售，19家店鋪翻倍增長，覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會全平臺。
累計(jì)獲得12個銷售第一，多款大單品沖上榜一，京東跌打損傷第一、京東風(fēng)濕骨外傷科用藥第一、天貓跌打損傷用藥第一、全網(wǎng)口腔類目第一、天貓國貨防脫第一、抖音防脫第一、天貓三七第一、拼多多三七第一、京東破壁飲片第一、京東補(bǔ)益類用藥第一、京東消化系統(tǒng)用藥第一、京東皮膚用藥第一。
六款新品銷售突破百萬大關(guān)，分別是云南白藥泵式牙膏、云南白藥云寶兒童牙膏、養(yǎng)元?防脫寶葫蘆、參苓健脾胃顆粒、熱毒清片、泰邦遠(yuǎn)紅外理療貼，多款爆品霸榜各大榜單，榜單數(shù)到眼花。
新品全面開花 為人群破圈、品牌升級加碼
新品上線即爆發(fā)，多款旗下好物占領(lǐng)榜一，收割目標(biāo)人群。
種草養(yǎng)身群體，滿足健康養(yǎng)生到養(yǎng)身的深層次需求，云南白藥三七粉、藏紅花位列榜單第一，參苓健脾養(yǎng)胃顆粒上榜京東消化用藥榜。
云南文山三七是中國著名的道地藥材，素有"金不換"、"南國神草"的美譽(yù)，云南白藥集團(tuán)更參與了 2025 版《中國藥典》三七標(biāo)準(zhǔn)修訂。百年資源沉淀，道地藥材資源，以更高標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品品質(zhì)，為打工人精力、健康充電。
聚焦養(yǎng)心達(dá)人，蒸汽眼罩由眼及心調(diào)節(jié)心理健康，登上京東品眼部保健熱賣榜一，為現(xiàn)代人高強(qiáng)度用眼保駕護(hù)航。
表面是眼部保健護(hù)理，通過持續(xù)加熱舒緩眼部疲勞，實(shí)際上是打工人的精神避難所。受眾廣泛，使用便捷，場景百搭，小小一片蒸汽眼罩，幫助年輕人自我療愈和釋放，讓他們在高壓下也能保持相對良好的精神狀態(tài)。
定位高端人群，云南白藥泵式牙膏上新，獲天貓按壓式牙膏熱銷榜第一。
高端市場潛力巨大，仍是一片藍(lán)海。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在淘系牙膏銷售中，雖50元以下的大眾及平價產(chǎn)品仍占據(jù)較多份額，但50元以上的高端、高奢市場份額有明顯的提升，占比超過20%，泵式牙膏前景可觀。
圈粉精致媽媽，兒童牙膏煥新升級，同比增長破300%，獲天貓防蛀固齒牙膏熱銷榜第一。
嬰童牙膏市場急劇擴(kuò)大，一部分來源于科學(xué)育兒理念的推廣。搜索“寶寶多大需要開始刷牙”，育兒專家、兒科醫(yī)生們給出的建議是從第一顆牙萌出。云南白藥始終堅(jiān)持以制藥標(biāo)準(zhǔn)做牙膏，5款兒童牙膏都通過口腔黏膜無刺激試驗(yàn)檢驗(yàn)，為乳牙期和換牙期的稚嫩口腔提供科學(xué)安全的護(hù)理，密閉車間和自動化生產(chǎn)，守護(hù)每顆萌牙。
開啟全民防脫，憑借獨(dú)有的專利技術(shù)滿足市場需求，云南白藥旗下控油防脫品牌養(yǎng)元青占據(jù)抖音品牌育發(fā)爆款榜第一，四款新品上榜天貓百億補(bǔ)貼洗發(fā)水新品榜第一。
以“防脫+”為核心的防脫家族，為不同的頭皮問題人群打造不同防脫方案，在原有短發(fā)防脫需求人群、中長發(fā)防脫需求人群基礎(chǔ)上，完善燙染防脫人群、混合發(fā)質(zhì)防脫人群，快速積累目標(biāo)人群資產(chǎn)。
沉淀植物功效成分黨，采之汲苦水精華水上榜抖音保濕護(hù)膚水人氣榜，打出一瓶煥膚祛班味。
采之汲是云南白藥旗下藥植物護(hù)膚品牌，球藥隔重樓根莖提取物榮獲春雷社中國王牌成分獎，引領(lǐng)藥植護(hù)膚新風(fēng)尚。其成分大多來自集團(tuán)自有種植區(qū)，重樓就來自云南白藥位于麗江的重樓種植區(qū)，低緯度、高海拔的地理位置，沉淀出一味切實(shí)有效的“愈膚靈方”。
整合營銷 實(shí)現(xiàn)上新即打爆
多平臺多品霸榜的背后是科技創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、口碑升級，三步整合，助力新品變爆品。
第一，通過技術(shù)革新，抓住既要又要還要的消費(fèi)者痛點(diǎn)。
針對高端人群推出的泵式牙膏持有6項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，應(yīng)用真空鎖鮮技術(shù)、獨(dú)家護(hù)齦科技、口腔知覺敏感科技、3S祛漬科技。更便利的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高顏值外觀和高效配方，合力給消費(fèi)者帶來更高層次的生活滿足感和幸福感，牙膏大王重新定義口腔護(hù)理。
為全民防脫而生的選擇性清洗科技+植物防脫科技，驅(qū)動防脫進(jìn)入細(xì)胞級。
養(yǎng)元青研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過革命性的選擇性清洗專利技術(shù)，更高效地洗去頭皮皮脂中的風(fēng)險成分——不飽和脂肪酸。不飽和脂肪酸（以油酸為例）易氧化，氧化油脂易對頭皮造成負(fù)擔(dān)，破壞頭皮環(huán)境、產(chǎn)生難聞味道。常用的洗發(fā)水清潔劑清潔能力不佳，養(yǎng)元青專利技術(shù)則對這個風(fēng)險物質(zhì)具有更好的清潔效果，且產(chǎn)品溫和不易刺激，可以避免過度清潔破壞頭皮屏障。
這一突破，有效地解決了以往洗發(fā)水配方過于刺激頭皮或清潔力不夠的難題。目前，該項(xiàng)專利技術(shù)應(yīng)用于新品養(yǎng)元青“棕葫蘆”順滑修護(hù)防脫洗發(fā)乳和“紫葫蘆”煥活柔順防脫洗發(fā)乳，分別適合燙染受損發(fā)和油頭干發(fā)人群使用。
獨(dú)家仿真推拿技術(shù)，通過將帶有人體肌電特征的電信號，疊加在模擬推拿手法力度曲線內(nèi)，直接作用在人體的病變部位，達(dá)到理想的家用治療效果。目前該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用在家用仿真推拿儀——頸舒、腰舒、乳腺治療儀，分別針對頸部不適、腰部不適、乳腺疾病人群。
“古方新解”理念，以現(xiàn)代科學(xué)解析中醫(yī)古方，深入研究其成分與作用機(jī)制，用科學(xué)的方法再次驗(yàn)證中醫(yī)的有效性。該理念指導(dǎo)下的草木枕夢功能型飲品，已通過動物實(shí)驗(yàn)有效驗(yàn)證，證明在延長小鼠睡眠時長方面具有顯著作用。
第二，頂流明星搶先試用，頭部達(dá)人聯(lián)合種草，頭、中、腰、尾部齊發(fā)，引爆流量，實(shí)現(xiàn)破圈。
充分利用目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的明星同款、對美好生活的向往，疊加新品首發(fā)、專利技術(shù)、功效數(shù)據(jù)等多重要素，借助明星力量放大新品聲量，提供情緒價值，激發(fā)消費(fèi)者購買興趣。
同時，云南白藥注意到主播的破圈級影響力，攜手東方甄選、與輝同行等正能量主播，為消費(fèi)者提供更有價值的購物體驗(yàn)和產(chǎn)品感受。6月的一場直播中，東方甄選上架了云南白藥口腔、洗護(hù)、滋補(bǔ)、美膚、器械產(chǎn)品，從頭到腳、由內(nèi)到外的全套夏季個護(hù)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購買。
雙方聯(lián)名的養(yǎng)元青生姜普洱洗發(fā)水，首發(fā)上新，為品牌跨界合作打出樣本。植物系外觀設(shè)計(jì)+植物洗護(hù)發(fā)功效+治愈陪伴式直播風(fēng)格，獲得市場的積極反饋，成功實(shí)現(xiàn)品牌、主播、消費(fèi)者三方共贏。
第三，攜手醫(yī)生及專家團(tuán)隊(duì)，助力口碑沉淀，持續(xù)獲取消費(fèi)者信任。
流量起來后，口碑一定要及時跟上，云南白藥選擇的是與醫(yī)生及專家對話，傾聽他們的聲音，贏得權(quán)威認(rèn)可。功效主義當(dāng)前，消費(fèi)者天然青睞有專家背書的品牌，有一定行業(yè)相關(guān)資歷的白大褂們在防脫領(lǐng)域，具備權(quán)威性和強(qiáng)吸引力。
多邊形戰(zhàn)士 百年藥企發(fā)力電商 大展宏圖
功效主義崛起，消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品的實(shí)際功效和科學(xué)依據(jù)，消費(fèi)者行為也從感性驅(qū)動到理性決策轉(zhuǎn)變，這對真正有實(shí)力有決心的品牌來說，無疑是個好消息。
高度透明化的信息背景之下，不合格的產(chǎn)品一旦被曝光，其品牌將會受到抵制，尤其線上電商市場更為慘重，網(wǎng)友戲稱，“互聯(lián)網(wǎng)也是有記憶的”。更有意義的是，消費(fèi)者注意力得以釋放，新增長點(diǎn)到來。
創(chuàng)新是增長基礎(chǔ)，科技是創(chuàng)新的源動力，情緒價值是擴(kuò)音器。
在科技創(chuàng)新層面，百年藥企云南白藥集團(tuán)展現(xiàn)出深厚的歷史沉淀和穩(wěn)定的企業(yè)內(nèi)核。積極回應(yīng)新需求，快速擁抱新變化，像百變戰(zhàn)士一樣，怎么變都是多邊形。
在情緒價值層面，越來越多的品牌學(xué)習(xí)用整合營銷激發(fā)情緒認(rèn)同，向消費(fèi)者展示信任價值和實(shí)力保障，云南白藥集團(tuán)整合營銷、資源重組、打爆新品的電商營銷方法論也帶給行業(yè)更多啟發(fā)。
功效主義趨勢不可阻擋，當(dāng)真實(shí)有效的功效和成分成為市場準(zhǔn)入門檻，更多品牌完成自我革新，消費(fèi)者的痛點(diǎn)、潛在需求必將得到更完美的滿足。
