7月2日-3日（周三-周四），2025（第十八屆）中國化妝品大會將在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦。本屆大會以（科學(xué)*美）超周期為大會主題，以下是品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏對大會進(jìn)行的主題解讀和內(nèi)容設(shè)計思路分享。
2025年必將載入史冊，成為人類文明進(jìn)程重要的時點。一切似乎都在意料之外，有好的意外，比如DeepSeek的橫空出世，LaBuBu的爆火，更多壞的意外，比如川普，永遠(yuǎn)都在制造意外。我們深陷一個未知的新世界。
中國美妝產(chǎn)業(yè)也同樣迎來了意外之年，資本引發(fā)了兩大科技美妝企業(yè)的“商戰(zhàn)”，表面是產(chǎn)品成分的技術(shù)爭議，實則折射出中國化妝品產(chǎn)業(yè)在高速增長后，隨著成分黨的祛魅與理性回歸，市場的整體放緩，企業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性焦慮與轉(zhuǎn)型期陣痛。
有人形容我們身處“迷霧中的跑道”，有人說我們身處一個動蕩與變革深度交織、挑戰(zhàn)與機(jī)遇復(fù)雜并存的時代。
2025年的確如此，今年大會主題：（ ）超周期。什么要素可以超越周期？這是一個沒有正確答案的年代，從自我出發(fā)，是找到答案最好的路徑，所以（ ）括號留給每個人填寫自己的答案。
作為主辦方，我們的觀點是：科學(xué)與美是美妝產(chǎn)業(yè)超越周期限制的核心要素。
隨著馬斯洛需求層級逐步攀升至精神與意義層面，消費者對美的追求正經(jīng)歷著從外在向內(nèi)在的深刻轉(zhuǎn)向。中國美妝產(chǎn)業(yè)的未來，將迎來“科學(xué)革命”與“美學(xué)覺醒”的雙重驅(qū)動?？茖W(xué)與美學(xué)交織而成的“雙螺旋”結(jié)構(gòu)，將重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，并以此為新的價值坐標(biāo)，引領(lǐng)一場深刻的范式轉(zhuǎn)型與價值重構(gòu)。
慢慢走，欣賞啊！
科學(xué)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)已成共識，今年大會重點談?wù)劽馈?/span>
阿爾卑斯山谷中有一條大汽車路，兩旁景物極美，路上插著一個標(biāo)語牌勸告游人說：“慢慢走，欣賞啊！”，許多人在這車如流水馬如龍的世界上過活，恰如在阿爾卑斯山谷中乘汽車兜風(fēng)，匆匆忙忙地急馳而過，無暇一回首流連風(fēng)景，于是這豐富華麗的世界便成為一個了無生趣的囚牢。這是一件多么可惋惜的事??！朋友，“慢慢走，欣賞啊！”
這個故事是美學(xué)大師朱光潛先生《無言之美》的序言，2005年夏天讀到時，沒有感覺，2025年翻開時，“慢慢走，欣賞啊！”，瞬間落在了心上，產(chǎn)生了極深的共鳴。
奔跑了四十年的時代慢了下來，我們熟悉的一切都在發(fā)生變化，當(dāng)焦慮與意義缺失成為時代困境時，我們進(jìn)入了一個叫情緒經(jīng)濟(jì)的新時代，情緒成為新“通貨”，情緒價值主導(dǎo)消費邏輯，成為個體決策，消費行為，社會關(guān)系乃至經(jīng)濟(jì)形態(tài)的核心驅(qū)動力。2025年情緒消費市場規(guī)模預(yù)計突破2萬億元。
2025年麥肯錫的趨勢是：美妝行業(yè)將進(jìn)入“身心健康 X文化認(rèn)同 X沉浸體驗”的三元融合時代。人們對美的感知，對精神的需求變得越來越重要。
美學(xué)是研究感性認(rèn)識的科學(xué)。人為什么需要美？為什么要欣賞美？在朱光潛先生看來，與人生的意義有關(guān)，讓人生學(xué)會欣賞，學(xué)會在欣賞中豐富自己的意義世界，在欣賞中提高自己的精神境界。美最終服務(wù)于人的完善，以情感慢養(yǎng)精神根系，是美學(xué)現(xiàn)代化的契機(jī)。
美是什么？
“美是抗周期的存在?！边@是歐萊雅全球CEO Nicolas最新的觀點。Nicolas認(rèn)為：在后疫情時代，情緒普遍焦慮，全球處于價值重估的背景下，“美”不再只是消費品的品類，而是一種回應(yīng)不確定性的力量?！懊馈笔且环N連接人、社會與希望的核心力量。
在Nicolas的領(lǐng)導(dǎo)下，歐萊雅將“美之道”升格為集團(tuán)的哲學(xué)綱領(lǐng)，并重構(gòu)了歐萊雅的品牌戰(zhàn)略邏輯：讓每一個產(chǎn)品成為承載文化、情緒與信仰的觸點。通過品牌實踐，推動著歐萊雅從一家百年企業(yè)走向一個“創(chuàng)造價值與情緒連接”的現(xiàn)代品牌生態(tài)。
“創(chuàng)造美讓世界為之所動”是歐萊雅集團(tuán)百余年來矢志不渝的唯一使命。正是不斷研究美，創(chuàng)造美的時代價值，歐萊雅重新定義著“美”，以“美”升維為連接個人、商業(yè)與文明的紐帶，歐萊雅的中國敘事正在為全球美妝產(chǎn)業(yè)書寫新的價值坐標(biāo)系。
美向何處尋？
隨著科學(xué)品牌的崛起，中國品牌逐步構(gòu)建起從應(yīng)用研究到基礎(chǔ)研究的升維。我們認(rèn)為，品牌是科學(xué)與美學(xué)的雙螺旋結(jié)構(gòu)，那么，什么是品牌美學(xué)的基礎(chǔ)研究？
《生活美學(xué)--現(xiàn)代性批判與重構(gòu)審美精神》一書是劉悅笛2001年完成的博士論文，它致力于從哲學(xué)根基上來建構(gòu)出一套“生活美學(xué)”的本體論。美學(xué)作為哲學(xué)的分支學(xué)科，其發(fā)展經(jīng)歷了重要的轉(zhuǎn)向。實踐美學(xué)的興起，突破了傳統(tǒng)藝術(shù)哲學(xué)的局限，引領(lǐng)美學(xué)從理論思辨走向生活實踐。
李澤厚對劉悅笛說：接著我的“實踐美學(xué)”，去做你的“生活美學(xué)”。將美學(xué)回歸生活，劉悅笛倡導(dǎo)著“審美即生活”的核心命題，強(qiáng)調(diào)美學(xué)與日常生活的深度融合，開啟了從學(xué)術(shù)到生活實踐，從學(xué)術(shù)到產(chǎn)業(yè)實踐的融合與開新。
美學(xué)從理論到產(chǎn)業(yè)實踐，品牌成為美學(xué)融入日常生活的重要載體。因此，美學(xué)構(gòu)成了品牌文化研究不可或缺的理論根基。劉悅笛的“生活美學(xué)”理論為中國美妝品牌的美學(xué)體系建設(shè)提供了深厚的文化根基，并提供了一套“文化基因—生活場景—全球敘事”的完整邏輯鏈。為中國品牌的本土化敘事與全球化傳播開辟了新路徑。
如果有“美的實驗室”，品牌便可回溯至“美的軸心時代”，通過傳統(tǒng)基因的現(xiàn)代解碼，探尋品牌美學(xué)的深層邏輯與精神本源，喚醒并重構(gòu)中國美學(xué)的當(dāng)代生命力。讓美成為看不見的競爭力。
如何打造美的競爭力？
因為相信歌德說：“美是我們理想的高度，美的背后還是人的創(chuàng)造力和進(jìn)取心?！彼匀河裆阶稍儎?chuàng)始人馬曉波認(rèn)為美是很重要的社會責(zé)任。將美學(xué)應(yīng)用到品牌，群玉山咨詢有一套方法論，以中國美學(xué)為根基，構(gòu)建了一套融合傳統(tǒng)哲學(xué)、生活美學(xué)與現(xiàn)代商業(yè)邏輯的品牌敘事體系，其核心在于將東方美學(xué)精神轉(zhuǎn)化為可感知的品牌價值系統(tǒng)。
理論根基上，從文化符號到生活美學(xué)，以虛實相生、哲學(xué)化人格完成中國美學(xué)的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯；方法論以二元分流和場景化敘事為原則；實踐中，堅持產(chǎn)品為基，新共識的價值觀為刃。馬曉波認(rèn)為品牌美學(xué)的競爭力在于 “哲學(xué)深度×技藝精度×情感溫度”。唯有如此，品牌方能從“功能提供者”蛻變?yōu)椤吧钏囆g(shù)家”，在全球化浪潮中實現(xiàn)東方美學(xué)的現(xiàn)代性突圍。
歐萊雅將“美之道”定為哲學(xué)綱領(lǐng)后，在歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍的帶領(lǐng)下，圍繞美之道，以“論、徑、秀”三個層次展開實踐，以文化論壇議美之“論”；以創(chuàng)新美育，尋美之“徑”；以創(chuàng)造舞臺，展示美之“秀”。從理念到實踐，將美打造成看不見的競爭力。
美是創(chuàng)造自己的時間
當(dāng)小紅書從“內(nèi)容分享平臺”演變?yōu)椤爸袊?dāng)代生活方式的定義者與放大器”時，小紅書以生活方式提案者的數(shù)字化平臺，滋養(yǎng)了一批Premium品牌。
小紅書定義Premium品牌是：這些品牌為一群人在某種生活方式或場景下，提供了更好的解決方案，以獨特的品牌理念和生活方式為根基，傳遞著一種生活哲學(xué)與美學(xué)。他們像是一類生活方式的具象化體現(xiàn)，吸引著同好人群不斷靠近，被討論，被喜愛，甚至成為某種標(biāo)志。
生活方式品牌從理念系統(tǒng)，完成了文化哲學(xué)的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯，都散發(fā)出獨特的精神氣質(zhì)，東邊野獸的草本智慧；PMPM的探索精神；Spes蓬松美學(xué)的身心共振；養(yǎng)生堂無水護(hù)膚的自然道法。在視覺符號上，擅長傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代解構(gòu)；而敘事策略上，注重情感共鳴的層級設(shè)計；體驗設(shè)計上，擅長五感聯(lián)覺的儀式構(gòu)建；在技術(shù)表達(dá)上，自然就達(dá)成了科學(xué)與詩意間的平衡。
與小紅書理念不謀而合的還有日本蔦屋書店。日本經(jīng)濟(jì)下行，消費者進(jìn)入第四消費時代時，蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭提出的“生活方式提案者”理念，徹底重構(gòu)了實體商業(yè)的邏輯——從售賣商品轉(zhuǎn)向提供文化價值與生活洞察，塑造了符合個體精神追求的消費場景。
隨著中國進(jìn)入生活方式主導(dǎo)的情緒消費時代，策展式零售、公園式街區(qū)、美術(shù)館式市集，線下實體迎來了新一輪的變革。談到零售空間，增田宗昭說：“蔦屋書店與其說是家店，不如說更像是一本雜志，在這個空間，按照‘令人怦然心動的生活’的方針，編輯了100篇獨具魅力的專題報道?！边@正是劉悅笛老師倡導(dǎo)的生活美學(xué)，是好生活向美生活的躍遷。
本屆主論壇圍繞美，從美的趨勢，到美學(xué)理論，品牌美學(xué)的方法，以及價值觀品牌和生活方式零售的兩場對話，我們試圖每年提出一個課題，通過大會的探討，列出深入研究的框架，用半年的時間得出一個成果，以策展的方式呈現(xiàn)在CiE美妝創(chuàng)新展上。
美妝產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是個造夢的產(chǎn)業(yè)。華特·迪士尼說：“未來不是現(xiàn)有路徑的選擇后果，而是先在腦海中創(chuàng)造，再通過實踐實現(xiàn)的境地?！?/span>
深以為然，今年的課題暫且叫：尋美！
