今日（3月30日），第三屆中國化妝品年會·營銷創(chuàng)新論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行，該論壇由丁香園、獨(dú)特艾琳戰(zhàn)略合作，有8位嘉賓共同把脈美妝營銷趨勢。會上，蟬媽媽COO 趙鑫做了主題為《美妝“廠牌”如何在抖音制勝》的演講。
護(hù)膚市場的３大特點(diǎn)、６大趨勢
趙鑫表示，縱觀美妝護(hù)膚整年趨勢，疫情導(dǎo)致的市場影響已然消除，從市場大盤來看，2022年11 月達(dá)到全年銷售峰值，大促虹吸效應(yīng)明顯；其中護(hù)膚品類領(lǐng)銜行業(yè)增長，市場規(guī)模同比增長50%，成為最大/增長最為穩(wěn)定的品類。
隨著出行的恢復(fù)、整體護(hù)膚意識的提升等，防曬品類產(chǎn)品也迎來了發(fā)展風(fēng)口期，防曬在2022 年增長97%，是增長最快的細(xì)分品類。
而在全域興趣電商加持下，護(hù)膚大類月銷售額高速增長，直播帶貨依然為首要銷售方式。趙鑫指出，在護(hù)膚賽道，盡管當(dāng)前大集團(tuán)或知名品牌占據(jù)了較大的市場份額，但在細(xì)分領(lǐng)域還有很多機(jī)會點(diǎn)。而整體來看，護(hù)膚市場呈現(xiàn)出以下特征：
其一，行業(yè)機(jī)會大、集中度較低，國貨品牌持證上崗，功效型護(hù)膚快速崛起。
從數(shù)據(jù)來看，2022年護(hù)膚品行業(yè)大眾市場集中度低于高端市場，歐美大牌占據(jù)領(lǐng)頭地位，本土化護(hù)膚品牌發(fā)展空間巨大。同時(shí)新規(guī)落地加速市場洗牌，準(zhǔn)入門檻提高，諸如肌先知在2022年憑借美白淡斑特證產(chǎn)品，以3123.68%的增速躋身護(hù)膚品牌 Top8。
其二，打破國際品牌壟斷局面，行業(yè)發(fā)展迎來了國貨品牌時(shí)代，獲得較強(qiáng)議價(jià)能力。
截至2023年2月，護(hù)膚品新銳品牌（抖品牌）崛起勢頭強(qiáng)勁，市場規(guī)模Top100 里占比提升至47%，新銳國貨品牌替代邏輯已驗(yàn)證可行。同時(shí)，“中國制造”往“中國質(zhì)造”全面過渡，國貨美妝護(hù)膚已不再單純是大牌的平價(jià)替代。
其三，護(hù)膚品高端化趨勢漸顯，品牌重構(gòu)競爭力，開啟價(jià)值覺醒，向高階賽道進(jìn)擊。
從2021到2023年各價(jià)格段銷售份額占比情況來看，呈現(xiàn)“兩頭高中間低”趨勢，商品數(shù)量隨著價(jià)格段的升高而逐漸降低，銷售額占比也隨之下降；熱銷商品數(shù)量集中于100-300元與 300-500元的價(jià)格段，從而持續(xù)拉升這兩個價(jià)格區(qū)間的銷售額占比。
此外，興趣電商時(shí)代，在大量視頻內(nèi)容普及皮膚管理相關(guān)的知識下，消費(fèi)者的消費(fèi)意識逐漸成熟。消費(fèi)者心智加速細(xì)化，愈發(fā)追求速效、天然，需求變遷創(chuàng)造大量產(chǎn)品/品類的新機(jī)會。
基于對市場的洞察，趙鑫認(rèn)為行業(yè)趨勢可以歸納為以下六點(diǎn)：
①新平臺勢能的加持漸消，行業(yè)增速趨于平穩(wěn)，品類銷售周期顯現(xiàn)，護(hù)膚市場由增轉(zhuǎn)存開啟競爭；
② 護(hù)膚品類紅利消失，單一功效護(hù)膚品逐漸重構(gòu)行業(yè)格局，國貨品牌在細(xì)分賽道中實(shí)現(xiàn)彎道超車；
③ 消費(fèi)升級的效應(yīng)愈加明顯，價(jià)格帶空白空間顯現(xiàn)，價(jià)升成為新增長點(diǎn)，貨品企劃推動生意增長；
④ 消費(fèi)者從泛功效產(chǎn)品向細(xì)分功效產(chǎn)品進(jìn)發(fā)，具備先見之明，洞察潛在分化需求機(jī)會成為必修課；
⑤ 品類代表需求，品牌決定選擇，發(fā)現(xiàn)不滿意/未滿足需求將加速新品心智的孵化、降低轉(zhuǎn)化成本；
⑥ 興趣電商成為護(hù)膚行業(yè)趨勢的“造風(fēng)者”，中國品牌逐漸成為下一個有全球影響力的美妝品牌。
抖音消費(fèi)鏈路升級，
美妝“廠牌”起盤的六大機(jī)會
那么，在全域興趣電商時(shí)代，又有哪些新的玩法呢？
趙鑫指出，當(dāng)前抖音生態(tài)升級添加了主動去搜索商品的場景，用戶購物路徑從之前的興趣電商單一路徑變成了現(xiàn)在的雙向消費(fèi)路徑，即由興趣種草+淘寶式的購物，變?yōu)楫?dāng)前“產(chǎn)生興趣-轉(zhuǎn)化購買-忠實(shí)復(fù)購”的消費(fèi)鏈路，補(bǔ)全了用戶沉淀和復(fù)購的場景。
在他看來，抖音平臺消費(fèi)鏈路的變化，也對品牌的運(yùn)營能力提出了新要求，這主要體現(xiàn)為：
一、了解消費(fèi)者。品牌需要回歸生意的本質(zhì)，對消費(fèi)者行為和需求進(jìn)行深入洞察。
二、理解平臺玩法。品牌要具備自營能力，打造品牌形象，加強(qiáng)品牌認(rèn)知、沉淀品牌人群資產(chǎn)，比如借助短視頻進(jìn)行產(chǎn)品種草、引流、轉(zhuǎn)化，打通貨找人消費(fèi)鏈路，利用直播承接流量，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的交易場。同時(shí)還要具備搜索優(yōu)化打通“人找貨”的能力。
三、理解流量作用。具體而言，通過與頭部大V、達(dá)人建立合作，并構(gòu)建起自身的達(dá)人矩陣體系，快速提升品牌知名度并引爆銷量；同時(shí)聯(lián)合平臺資源，在重要的營銷節(jié)點(diǎn)匹配品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)生意“階梯式”“可持續(xù)”增長。
四、理解廣告內(nèi)容，這要求商家具備廣告與電商協(xié)同能力，比如在商家需要對廣告計(jì)劃進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，針對重點(diǎn)商品建立多條優(yōu)質(zhì)廣告計(jì)劃，同時(shí)需要與直播間節(jié)奏緊密配合，發(fā)揮最大效果，這就需要商家對廣告計(jì)劃進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。
五、了解競爭對手動向，品牌對自身所處的賽道以及競爭對象要有深入的了解；
六、新形態(tài)下供應(yīng)鏈的深度融合，從貨品來看，供給優(yōu)價(jià)好物，做好商品研發(fā)和成長；在內(nèi)容方面，通過數(shù)據(jù)篩查內(nèi)容熱詞，洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)。此外，認(rèn)真服務(wù)用戶，提升NPS，致力長效經(jīng)營。
綜合來看，趙鑫認(rèn)為，美妝“廠牌”要想在2023年起盤，有以下六大核心機(jī)會：一、強(qiáng)勢平臺紅利消失，回歸消費(fèi)者，選擇合適自己的細(xì)分賽道；二、要把握重點(diǎn)渠道，但是要有全域視角；三、以數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建增長飛輪；四、堅(jiān)持內(nèi)容為王，老板要親自下場；五、復(fù)購是生命線，別再重蹈覆轍。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團(tuán)、中國國際美博會戰(zhàn)略合作，有37位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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